Getty Images Егер сіз көптеген адамдар сияқты болсаңыз, онда сіз Бостон базарына аяқ басқаныңызға біраз уақыт болған шығар, бұл жылдам тамақтану жайлылығы. мейрамханалар бір кездері сізді кешкі отбасылық тамақтану құрсауынан босатуға уәде берген. Бұл тізбек 90-шы жылдардың басында гүлденген кезден бастап шамамен 60 пайызға қысқарды 1100-ден астам орын бүкіл ел бойынша шағын сауда орталықтары мен сауда алаңдарында таралды.
Соңғы жылдары бұл тізбек сәнден шығып қалған болуы мүмкін, бірақ ол бір кездері инвесторларға ұсынатын Уолл Стриттің сүйіктісі болды IPO-дан есі ауысқан кезде миллиондаған шөпті ротиссери тауықтарының арқасына салынған. Бостон Маркет Chipotle және Panera Bread сияқты мейрамханалардың қатарына қосылып, келесі маңызды шағын тізбекті сәтті тарихқа айналуға дайын болды. Он жылға жетер-жетпес уақытта бұл арман миллион бөлікке жарылып, тізбекті банкроттыққа ұшыратып, дүкендерді жауып, бөлшектерді қайта жинауға тырысады. Не дұрыс болмады және бір кездері танымал болған бұл тізбекті банкроттық сотына апаруға не себеп болды? Қарап көрейік.
Ол өте тез кеңейді
Getty Images Бостон базары 1990-шы жылдары көпшіліктің назарын өзіне аударды, бұл оның әдеттен тыс кеңейтілген стратегиясының арқасында. 90-шы жылдардың басында IPO сәтті өткеннен кейін (бұл туралы кейінірек) компания алғашқы акциялар ұсынысында жиналған ақшаны аударды жылдам кеңейту орналасу саны шамамен 1200-ге дейін. Бостон Маркет ақшаны франчайзерлерге қарызға беретін еді, ал олар өз кезегінде компанияға әрбір жаңа дүкен үшін франчайзингтік сыйақы, азық-түлік сату үшін роялти және несиелер бойынша пайыздар төлейтін.
Бостон Маркет бұл кірісті таза пайда ретінде жариялады, франчайзиді дәстүрлі мейрамханаларды бастау шығындарының ауыртпалығын өз мойнына жүктеді, бұл өз кезегінде акцияны одан да жоғарылатып, тізбектің одан да көп дүкендер ашуына мүмкіндік берді. Бұл жекелеген дүкендердің барлығында көптеген кәсіпкерлерде кездесетін қателіктерге кезіккенде проблемалар туындай бастады; өнімге артық төлеу, мәзір элементтерін шамадан тыс төмендету немесе жылжымайтын мүлікке артық төлеу. Сайып келгенде, Бостон Маркет осы жекелеген дүкендердің әрқайсысының жұмысын басқаруда қиындықтарға тап болды және мәжбүр болды орындардың санын масштабтау бүкіл ел бойынша шамамен 460 дүкенге.
Қазір Жердегі кез-келген супермаркетте ротиссери балапандары сатылады
1990 жылдардың басында бұл тұжырымдама өте революциялық болып көрінген шығар: супермаркеттен шикі тауықты сатып алудың орнына, оны үйге әкеліп, киіндіріп, қуырыңыз, сальмонелладан сақтану үшін ас үйіңізді зарарсыздандырып, дайын рецептті өзіңіз ойып алыңыз, егер сіз Бүкіл отбасын тамақтандыруға жеткілікті, қазірдің өзінде пісірілген және қызмет етуге дайын, кеңседегі ұзақ күннен үйге қайтып бара жатқанда, гарнирлердің ассортиментімен тұтастай айналатын тауықты ала аласыз ба?
Бұл идея тез қолға алынып, үй басшылары үйде дайындалған тағамның ыңғайлылығына тез жауап берді, бірақ үйде тамақ әзірлеудің уақыты мен шығынынсыз. Мәселе тұжырымдаманы нокаутқа түсіру үшін өте оңай болды; бірнеше жыл ішінде елдің кез-келген супермаркетінде роторлы пештер орнатылып, өздерінің алдын ала қуырылған тауықтарын ұсына бастады, көбінесе Бостон базарында сол тағамның бағасына дейін. Содан кейін бас директор Джордж Мишель мұны қарапайым түрде түсіндірді Washington Post 2015 жылы, '4:30 мен 6:30 аралығында біз супермаркеттермен бәсекелесеміз'. Көптеген тұтынушылар үшін азық-түлік дүкенінде бір аялдаманы жасау (онда олар басқа да негізгі өнімдерді, мысалы, нан, дәретхана қағазы немесе жаялықтар сияқты) толық тамақ сатып алу мүмкін болды, бұл Бостон базарында ұсынылған ыңғайлылықты қалдырды.
неге алди сонша төлейді
1998 жылғы банкроттық орындардың үштен екісіне қысқарды
Getty Images 1990 жылдардың басында Бостон базарының кеңеюінің қарқынсыз қарқыны 1998 жылы күрт түзетуге тап болды. банкроттықтан қорғауға өтініш берген компания . Корпоративтік қарызды қайта құрылымдаудан кейін желі 700-ге жуық орынды жапты; Бостон Маркет мейрамханаларының санын бүгінде мыңдаған емес, жүздегенмен өлшеуге болады.
Бостон базарының жаңадан шоқынған орындарының салынуы жылдам қызмет көрсететін азық-түлік нарығындағы келесі құрылыс серпілісін белгілей ме? Мүмкін емес. Ретінде Сәттілік 2015 жылы хабарлағанындай, екі жыл ішінде бұл торап тек төрт жаңа орынды ашты, бұл олардың бұрынғы кеңею стратегиясынан философиялық жолмен кету. Оның орнына, компания «бірліктің орташа көлеміне» көбірек назар аударатын болар еді, бұл миллиардер корпоративті басқарма басшысының: «Біз әрқашан жасауымыз керек дүкендер, мысалы, көбірек ақша табу керек», - деп айтуы. Бостон Маркет жыл сайын дүкенге сату мақсатын бір дана үшін $ 1,5 млн құрды, бұл 2010 жылы компания есеп бергеннен шамамен жарты миллион долларға көп айырмашылық. Ал біз бизнес мектебінен бас тартқанымызбен, біз бұл стратегияны жасайтынымызды мойындауымыз керек көп мағынасы.
Маркетингтің алдыңғы күш-жігері сапаның орнына құндылыққа бағытталды
Instagram Boston Market-тің бұрынғы маркетингтік әрекеттері әлеуетті тұтынушыларды брендке жеткілікті түрде байланыстыра алмауы мүмкін. Компания теледидардағы жарнамаларға жарнама сатып алуға арналған жалпы бюджеттің 60 пайызын жұмсағанын хабарлағанымен, бұл жарнамалар әрдайым клиенттермен резонанс туғызған жоқ.
Бұрынғы маркетингтік бастамалар бірінші кезекте Бостон базарындағы тамақтану құндылығына бағдарланған немесе уақыттың шектеулі ұсыныстарын алға тартқан. Енді сауда маркасы соңғы купондық мәмілелер туралы мылжыңдаудың орнына тағамның өзі және оның қалай дайындалатындығы туралы көбірек ақпаратты қамтуға бағытталған өзінің маркетингтік хабарламасының бағытын өзгертті. Жаңа және жетілдірілген жарнамалық науқан туралы сол кездегі бас директор Джордж Мишель айтты Сәттілік , 'Бұл батыл түрде Бостон Маркетін біздің бәсекелестерімізден ерекшелендіретін нәрсені көрсетеді. Фермадан біздің пештерге, содан кейін біздің тұтынушыларға арналған жаңа өнімдер. ' Бостон Маркет қазіргі заманғы тұтынушылардың сатып алуына не түрткі болатынын ескере отырып, кейбір тағамдардағы натрийдің төмен мөлшерін бөліп көрсетуге тырысады, сондай-ақ 500 калориядан аз болатын тағам үйлесімдерін ұсынады.
Ингредиенттерге, сапаға және салауатты өмір салтына деген жаңа көңіл Бостон базарына сатылым инесін қозғауға көмектеседі ме? Хабар алмасудың өзгеруі дұрыс бағыттағы қадам сияқты көрінгенімен, Бостон Маркет шляпаларын өз өнімдерінің «фермерлік балғындығына» іліп қоятын жалғыз тізбек бола алмайды ... біз олардың маркетинг барысында қатты айқайлай алатынын көреміз. бәсекелестерінің шуылы.
Үстеме бақылаудан мүлде тыс қалды
Getty Images Азық-түліктің өзі Бостон базарының көптеген жерлерінде проблема болған жоқ; тұтынушылар әдетте оң әсер етті тауық еті, картоп пюресі, макарон мен ірімшік, жүгері наны, даршын алмасы және буға пісірілген көкөністер тізбегінің қолтаңбасымен. Бірақ көптеген жерлерде дүкендердің үстеме бағалары - мейрамхана бюджетінің сіз жиі ойлай бермейтін бөліктері, оған жалдау ақысы мен майлық сияқты үлкенді-кішілі заттар өте жоғары болды.
Ақиқатында, бәрі Бостон базарының кейбір жерлерінде жылжымайтын мүліктің қымбаттауынан бастап, қымбат құрылысқа дейін, бақылау-кассалық машиналарды басқаратын операциялық жүйелерге арналған бағдарламалық жасақтамаға дейін қымбат болды. Егер сіз бірдеңе үшін тым көп ақша төлей алсаңыз, Бостон Маркет мұны жасады; тіпті олардың азық-түлік және бір реттік тауарлар бюджеті 38 пайыз шамасында болды, бұл салалық нормалардан кем дегенде 6 пайызға жоғары. Ричард Папьерник, қаржылық редактор Ұлт мейрамханасының жаңалықтары , деді Кәсіпкер , «Бізде мейрамхана индустриясында кәсіби дөңгелек үстел өтті, онда адамдардың бірі Бостон Маркетінің [банкроттыққа] шағымданғанына қуанды, өйткені ол мейрамхананың жылжымайтын мүлік нарығы өз қалпына келе бастайды деп айтты».
Бостон базары кез-келген айналымда артық төлем жасайтын болғандықтан, бұл қызыл түске жол бермеу үшін әр орынға тапсырыс берушілердің саны әдеттен тыс үлкен және көптеген жағдайларда қол жетімсіз болды.
Эскизді IPO өткізгеннен кейін инвесторлар қайтарымды ешқашан көрген емес
Instagram Бостон Маркет IPO-ны немесе алғашқы акцияларды орналастыруды жүзеге асырған кезде бірдеңе болмады, ал талдаушылар күмәнді бухгалтерлік есеп торын ашуға бірнеше жыл қажет болды, бұл қысқаша Бостон Маркетін интернетке дейінгі қор нарығы дәуіріндегі алғашқы жетістік тарихының біріне айналдырды.
Компания 1993 жылы қоғамға шыққан кезде (ол кезде «Бостон тауықтары» ретінде жұмыс істейтін), акция бір акция үшін 20 долларға бағаланған. Бір күннің ішінде акциялар бір акцияға шамамен 49 долларға жетті, ал 1996 жылдың аяғында ол екі есеге жуық артты. Тауық мейрамханасы үшін бұл өте жақсы болып көрінеді емес пе?
1999 жылы жазылған мақала New York Post акциялардың қозғалысы бизнестің нақты артықшылықтарымен ешқандай байланысы жоқ және оның орнына инсайдерлік саудалар мен акциялар бағасына қолдан жасалған манипуляциялар қолданылды деп болжауға болатын сияқты. Акциялардың астрономиялық жетістігін түсіндіретін тағы бір теория бар - сәйкес Washington Post , компанияның қағаз жүзіндегі табысы кейбіреулерімен көбірек байланысты болуы мүмкін ерекше есепке алу әдістері. Бостон Маркет қор нарығындағы пайда туралы компанияның пайдасы туралы есеп беріп, ақшаны франчайзиға қарызға беріп (ессіз экспансияның барлығын есіңізде ме?), Содан кейін олардың роялтиі мен франчайзингтік төлемдерін балансқа жеке дүкен сатылымын есепке алмай қосады. Нәтижесінде Бостон Маркет жекелеген франчайзалар азап шегіп жатқанда да, өте пайдалы болып көрінді.
IPO-дан кейін инвесторлар көрген барлық тез пайда үшін олар көп ұзамай компания өтініш берген кезде жойылды банкроттық бес жылдан аз уақыт өткен соң.
Мәзір тұтынушылардың тенденцияларына сәйкес келмеді
Instagram Көптеген клиенттер мүмкін келісемін бұл тамақ Бостон базарында өте жақсы, кейбіреулері тізбекке құлдықпен берілгендігін білдіреді макарон мен ірімшік , бұл дәл алдыңғы қатарлы емес. Бостон Маркетінің бүкіл ісі сенбіде таңқаларлық әжеңіздің үйінде болатын тағам түрлері «үйде тамақ пісіру» тұжырымдамасына негізделген. Пісірудің бұл түрі үйде белгілі бір жайлылыққа ие болса да, бұл әдеттегідей емес тұтынушылар мейрамхана таңдағанда іздейді.
Қазіргі тамақтанушылар не қалайды? Корей, филиппин және парсы тілдерінен тұратын көп мәдени ұсыныстар. Етсіз гамбургерлер мен юкка картоптарын қоса алғанда, өсімдікке негізделген пайдалы нұсқалар. Тұздықтар мен глазурьлерді жоғарыдан батырыңыз. Сәйкес QSR , бұл 2019 жылы тұтынушыларға жылдам қызмет көрсетуге жұмсалатын трендтер. Ұлттық асхана ландшафтында өте көп хош иісті, қиялды ұсыныстар пайда болған кезде, «қуырылған тауық еті мен картоп» әр түрлі көңіл-күй мен әлеуметтік желілердегі ашуланшақтықты тудырмайды. , айт, кимчи картоптарының тәртібі , үстіне төрт ірімшік қоспасы, дәмді майонез, Срирача, карамелденген кимчи, жасыл және ақ пияз, кинза және күнжіт тұқымы қосылған.
Бостон базарының басшылары бұл жазбаны алған көрінеді. Сол кездегі бас атқарушы директор Джордж Мишельдің айтуынша Washington Post , клиенттер «тағамда көбірек отты» іздеді, бұл олардың мәзіріне тәтті чили сарымсақты тәтті чили мен бал хабанеро тұздығын қосатындығын түсіндіреді.
Түскі ас клиенттерін сатып алуға деген ұмтылыс негізгі тұжырымдаманы мүгедек етті
Instagram Бастапқыда Бостон базарындағы маркетинг тобы болды асхана тұжырымдамасы бойынша тез шешіледі «Үйдегі тағамды ауыстыру» тізбегі бойынша, бұл компания мыңжылдықтың басында американдықтар түскі ас уақытының көп бөлігін жейтін жаңа норма болады деп болжады.
Бірақ 1990-шы жылдардың ортасындағы үлкен қателік Бостон нарығының құлдырауына ықпал етеді: енгізу бутербродтар түскі уақытта, бұл гипер бәсекеге қабілетті жылдам тамақтану кеңістігіне кіруді белгілеген. Бостон Маркет өкілі айтуынша, әңгімелесу кезінде Washington Post , компания 'дұрыс емес жолға түсуде'. Түскі ұсыныстарды итермелеу үшін олар нарықты тым көп купондармен жауып тастады, олар кірісті азайтуға мәжбүр етті, бірақ бұл жалғыз кемшілік емес - тізбектің «үйдегі асты ауыстыру» бейнесі де соққыға жетті. Нәтижесінде, Бостон Маркетінің түскі бизнесі іс жүзінде өсті, бірақ олардың кешкі бизнесі құлдырады.
Бостон базарындағы түскі ас бизнесі тоқтаған жоқ, ал компания зейінін жалғастыруда сэндвичтер мен алдын-ала жиналған тағамдар сияқты тез, ұнататын заттарға, оның түскі сандарын арттыру үшін, бірақ мейрамхананың негізгі тұжырымдамасы зардап шеккені сөзсіз.
Олардың атмосферасы өте төмен
Getty Images Сіз романтикалық кеш өткізгіңіз келсе немесе тіпті балаларды жамбастың артқы жағында винилді күйдірместен отбасын құруға болатын жерді елестетуге тырысқанда, Бостон базары бірден ойға оралмайтын шығар. Егер сіз тамақты жақсы көретін болсаңыз да, Бостон базарындағы атмосфера тәбетті күшейтетін қуатпен жарылып кетпейді. Әрине, құрылыстың көп бөлігі сезіледі өте жоғары деңгей және тіпті ең ежелгі орындар да міндетті түрде жұмыс істемейді, бірақ бір сызық пен швед үстелі тәртібі туралы бір нәрсе бар, бұл бүкіл тәжірибені брендтен тыс бюджеттік казинода тамақтанғыңыз келеді.
Мәселе қазіргі кезде клиенттерде сол мұқият тепе-теңдікті іздеу ыңғайлылық пен тәжірибе арасындағы; басқаша айтқанда, олар тез арада тапсырыс беріп, өз істеріне оралғылары келеді, бірақ кейде жағымды ортада демалғылары келеді. Бостон базары осы тепе-теңдікті сақтауда қиындықтарға тап болғанға ұқсайды.
Маркетингтің қателіктері клиенттердің аузына жағымсыз дәм қалдырды
Instagram Жақсы, сондықтан сіз бұл үшін Бостон Маркетін толығымен кінәлай алмайсыз; олар маркетинг бөліміндегі толтырылған жейделер «желілердің жаһандық желісі» мүмкін дегенді білдіріп, бастарын айналдыруға тырысқан кезде де, осы жаңа «Интернет» затының сатып алу қабілетін түбегейлі төмендететін тағы бір компания. (О, кейбір алғашқы нүкте-ком стратегиясының кездесулерінде қабырғаға шыбын болған болу керек: 'Қараңыз, біз Superbowl жарнамасына 6 миллион доллар жұмсаймыз, онда бұл шұлық маймыл адамдарға 50 фунт сөмкелер сатып алуды ұсынады Ақпараттық супермаршреттегі тамақ! ')
Бостон Маркет ескі мектептегі маркетинг тәсілін қолданған кезде - оның иесіне мүмкіндік беретін купон тауық тек бір долларға тамақтану - олар Интернеттің кең таралуына тап болғаннан кейін не болатынын ойламаған шығар. Спойлер туралы ескерту: хаос басталды. Сәйкес AOL , көптеген адамдар бір уақытта терең дисконтталған тауық купондарын қолма-қол ақшаға айналдыруға тырысты, сондықтан көптеген орындар сұранысты қанағаттандыра алмады. Флоридадағы бір мейрамханада терезеге қолмен жазылған тақтайшалар орналастырылып, клиенттерден бір уақытта бір купонда тек қолма-қол ақша сұрады, ал көптеген клиенттер тамақ ішпей бас тартты.
Өкінішке орай, компания үшін бұл тұтынушылар есте сақтайтын қателік.
Тіпті McDonald's-тегі маркетингтік бұлшықет тізбекті не істейтінін біле алмады
Instagram Шынында да, 2000 жылы мегачейн МакДональдс құлап, банкроттыққа ұшырап, компанияны сатып алған кезде Бостон Маркет империясының жағдайын күткендей болды. Күткендер үлкен болды; ішінде баспасөз хабарламасы сол кезде Бостон Маркетінің бір атқарушы директоры: «Біз соттың Бостон базарының банкроттықтан шығып, әлемдегі ең ірі тамақ өнімдерін шығаратын компанияның құрамына енуіне жол ашқанына қуаныштымыз. ... McDonald's ресурстарының және тәжірибесінің көмегімен біз енді өз клиенттерімізге мейрамхананың бұрынғыдан да жақсы тәжірибесін ұсына аламыз, ал біздің қызметкерлерге өсудің жаңа мүмкіндіктері бар ». Күту, әрине, егер кез-келген адам қиын компанияны айналдыра алса, бұл сол болар еді McDonald's біреуін басқаратын корпорация ең үлкен әлемдегі жылдам тамақтану желілері.
Олар оны жұлып алды ма? Иә, жоқ. McDonald's-тің атқарушы тобының қадағалауының арқасында сатылым қайта жандана бастағанымен, олар сонымен қатар Бостон Маркетін кейбір ерекше ареналарға бағыттады, соның ішінде кейбір тағамдарды супермаркеттерде мұздатылған тағам ретінде сату, бұл компанияның біршама қарама-қайшылығы сияқты көрінді. өзіндік түсінік. 2007 жылға қарай McDonald's қан кетуді тоқтатуға көмектесті және Sun Capital Partners-ке тез сатылымға шықпай тұрып, компанияны шамамен 500 жерде тұрақтандырды. Бұл McDonald's компаниясының қысқа мерзімде қаржылық жағдайын өзгертуге көмектесуге қуанышты болғанымен, оны ұзақ уақыт ұстауға асықпаған сияқты.
